Non è difficile, ancor oggi, incontrare in farmacia coloro che considerano la vendita come un tabù, o, più semplicemente, una nota stonata o una forzatura. Ma una forzatura nei confronti di chi? È ovvio, nei confronti dei pazienti! Ma chi sono oggi i “nuovi pazienti” di una farmacia?

Ormai da tempo, tutte le volte che iniziamo un percorso formativo sulle vendite con i farmacisti, apriamo la giornata con un’affermazione: “Chi è il tuo concorrente?” “La parafarmacia, l’ipermercato, il collega che sta sulla stessa strada?”. Poi, all’improvviso, esclamiamo: “Ma è il ristorante di fronte!”….“Oggi è il compleanno di mia moglie!…e sto pensando di farle un regalo”.

Quante probabilità ci saranno che il sottoscritto, con l’idea del regalo nella testa, possa pensare di venire nella tua farmacia? Purtroppo, se non hai mai fatto nulla per migliorare l’esperienza che le persone entranti fanno nel tuo ambiente di lavoro, io non avrò che scarse possibilità di immaginare che un “buon” ( o “bel”) cosmetico possa essere la soluzione giusta alle mie necessità.

È comprensibile che il professionista possa spazientirsi, perché è una vita che fa delle buone maniere nel relazionarsi al pubblico, dei corretti consigli sull’utilizzo dei prodotti e sui più idonei comportamenti salutistici, del suo aggiornamento professionale, della rapidità al banco, la sua più profonda essenza dell’essere un buon farmacista. Ha studiato molecole e principi attivi, ma ai tempi dell’università non conosceva molto di più e questo lo ha reso un ottimo tecnico, senza immaginarsi che un giorno si sarebbe occupato dei rapporti commerciali per la maggior parte del suo tempo lavorativo. Solo che, mentre ha apprezzato sulla sua pelle lo sforzo e il tempo necessariamente investiti per diventare un ottimo tecnico della materia, può non immaginare che occorre impegno per diventare quello che oggi il mercato gli chiede di essere: un risolutore di problemi che riesce a far fare una bella esperienza alle persone che entrano in contatto con lui!

Oggi, il farmacista si trova sicuramente a suo agio nel proporre qualcosa di “buono” (salutistico, ricco di principi attivi, prodotti nuovi ed originali) ma dovrà ammettere che non riuscirà con altrettanta spontaneità a suggerire qualcosa che sia semplicemente “bello” (la pubblicità, l’esposizione commerciale, la confezione, il colore sono fattori che valorizzano il “bello”). Le persone sono spesso più spinti all’acquisto d’impulso verso le cose che considerano “belle” piuttosto che verso le cose che sanno di essere “buone”. Il buono ha a che fare con la ragione, il bello invece con le emozioni, l’irrazionalità, la creatività, la spontaneità.

Per di più, se oggi entro in farmacia, probabilmente troverò la gran parte degli spazi occupati da prodotti dove la componente d’impulso irrazionale all’acquisto è notevole. Cosmetica, prodotti stagionali e naturali, gli integratori, gli alimenti speciali, i prodotti per l’infanzia, l’omeopatia la fitoterapia, ciascuno risponde ad un pubblico con esigenze diverse e che va approcciato in modo talvolta del tutto differente. Insomma, proprio perché le esigenze non sono legate solo alla funzione d’uso dei prodotti, un cosmetico può essere allo stesso tempo una crema di bellezza, un ricoprente un inestetismo, un regalo senza pretese o un regalo con molte pretese…..