Siamo pieni di Cards! Dalla Fidelity alla Quality Card

qualitycardNel vasto panorama del marketing e della fidelizzazione della clientela ha avuto un forte sviluppo, negli ultimi anni, la Fidelity Card.

I benefici che consente la carta sono molteplici e vanno dall’accumulo di punti per ottenere un regalo, da scegliere in un catalogo premi, a un vero e proprio risparmio, sotto forma di sconti diretti o attraverso la creazione di un credito che, raggiunta una certa cifra, può essere azzerato nell’ambito di una spesa, con un tangibile vantaggio economico da parte del cliente.

Risulta chiaro che lo strumento risponde a logiche prettamente quantitative, per cui si parla di premi, sconti ed altri benefit economici. La stessa customer relationship management (funzione legata al sistema delle fidelity card) mira ad individuare le abitudini di consumo dei clienti per proporre campagne mirate e proposte personalizzate, tutte basate sulla scontistica e, in generale, sulla prospettiva di una convenienza economica. Queste soluzioni, se ben gestite, possono portare ad un incremento delle vendite e ad una fidelizzazione della clientela, nella misura in cui costituiscono una prerogativa più o meno esclusiva del negozio, poiché è facile prefigurare la diminuzione del vantaggio competitivo della card a fronte di una sua diffusione massiccia. In altri termini, più si diffonde la card e più il commerciante dovrà orientare le sue attenzioni verso altri fattori per far emergere la sua offerta rispetto a quella dei competitors.

In questa prospettiva, oltre a non rappresentare più un fattore distintivo, c’è da tener presente la scomodità per il cliente che sarebbe costretto a conservare un numero elevato di card, con notevole ingombro del suo portafogli, circostanza che si sta già verificando, vista la progressiva diffusione dello strumento. A questo inconveniente si può far fronte con la cosiddetta card di circuito, che prevede un’unica carta, a fronte di una serie di negozi che si associano, ad esempio, in un centro commerciale naturale o con altre forme. In questo caso il cliente ha in dotazione un’unica card utilizzabile in tutti i negozi del circuito, con evidenti vantaggi sia per i commercianti che per i clienti.

Ma anche in questo caso non usciamo dalla prospettiva, seppur interessante, del benefit esclusivamente economico, rientrando il tutto, come detto, in una logica puramente quantitativa (sconto o premio futuro) o di contiguità spaziale, come nel caso di centro commerciale naturale o di altre forme associative basate esclusivamente sull’elemento fisico della geo-territorialità. Si tratta pertanto di uno strumento price-oriented, elemento primario soprattutto in una fase di crisi economico/finanziaria come quella che stiamo attraversando, ma che non affronta i fattori cosiddetti soft come la qualità del prodotto ed il livello di servizio globale che il negozio è in grado di offrire ai suoi clienti. Non è da trascurare il fatto che la crisi economica ha dato luogo ad un sistema immediato di svendite e sconti accessibile a tutti, svalutando i fattori che caratterizzano maggiormente la fidelity card.

La Quality Card abbina i vantaggi di base che toccano i fattori hard del rapporto con il cliente ai fattori cosiddetti soft che, come detto, diventano sempre più importanti nella misura in cui la Fidelity Card classica diventa un elemento base della transazione commerciale e non più un elemento distintivo in grado di fare la differenza. La Quality Card, pur consentendo l’accesso alla normale scontistica, alle promozioni personalizzate e alle tradizionali raccolte punti, è in grado di arricchire questi elementi con una serie di servizi di alto valore qualitativo attinenti al nucleo centrale della transazione commerciale: la relazione con il cliente.

Eccone alcuni esempi:
La Carta Valori, che esplicita i Valori fondamentali garantiti dal negozio, come, ad esempio, la cortesia, la competenza, il miglioramento continuo, il sistema della post vendita e del reso, ed altri elementi valutabili dal cliente stesso;
La qualità dei prodotti e la conformità CE, garantendo il cliente sulla provenienza dei manufatti e preservandolo dalle contraffazioni;
Un sistema snello di customer satisfaction (qualità percepita) e di pianificazione periodica del miglioramento;
La logica delle 3W (win win win), in cui vincono il commerciante, il cliente ed il sistema in generale (es. la città, il paese);
L’Art Quality Shop che introduce elementi di armonia e di bellezza all’interno del negozio, che diviene periodicamente luogo di esibizioni artistiche, performance, mostre itineranti, ecc…

In conclusione, riteniamo la Quality Card la naturale evoluzione della Fidelity Card, a conclusione di un lento ma virtuoso passaggio dall’orientamento ai risultati di business ad una vera e propria cultura di customer delightment.

 

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Informazioni su ALBERTO DI CAPUA

Formatore e Facilitatore di Sviluppo Locale. Nello specifico, mi occupo di Destination Management, ovvero progetto Reti Turistiche e ne formo gli operatori (Network Manager, Operatori di strutture Extraricettive, dell'arte bianca, dell'enogastronomia, della ristorazione, Operatori IAT e della Comunicazione Istituzionale).
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