Alberto Di Capua

Nel corso del nostro viaggio nell’ambito del Retail ci siamo imbattuti in una tipologia di negozio in particolare ebollizione a causa delle forti trasformazioni che sta vivendo il settore: La Farmacia.

Abbiamo cercato di capire allora quali fossero questi cambiamenti intervistando un nostro amico e collega Giuseppe Salvato che di recente ha scritto un libro sull’argomento: “Farmacisti di successo”

Qual è la nuova identità della Farmacia?

La profonda trasformazione della farmacia, da istituzione sul territorio ad organizzazione gestita secondo logiche d’impresa, non deve stupire e, di sicuro, non coglie impreparati i più attenti: ciò che si osserva oggi è solo la conseguenza di scelte e comportamenti che hanno origine nel passato e passi indietro sono inimmaginabili e improponibili. Pertanto, la farmacia deve attualmente lavorare per affermare un proprio brand attraverso specializzazioni tematiche, comunicazione sociale, ambienti orientati non solo alla cura, ma anche al benessere della persona. Le vetrine anonime sono uno spreco inaccettabile; meglio concederle in uso alla comunità locale!

Come il personale della Farmacia è cambiato?

Spesso si confonde la serietà professionale con la seriosità nell’approccio; ma il cliente desidera esattamente il contrario e sarà lui stesso che chiederà al farmacista di fare il… “farmacista” quando necessario, altrimenti vorrà solo fare una bella esperienza entrando in contatto, in un ambiente confortevole, con persone che lo comprendono sul piano umano e dei bisogni, anche quando si tratta di piccoli desideri reconditi. Per ottenere ciò ci vuole empatia, non una laurea!

L’approccio consulenziale è quindi particolarmente gradito?

Fare consulenza in farmacia è prassi consolidata ma, come al solito, sono le modalità che ne decretano il successo e l’efficacia. Troppe volte sento dire che la consulenza non si traduce in valore per la farmacia: in realtà essa viene oramai data per scontata dal cliente e, per tale motivo, assunta a normale routine, senza grandi apprezzamenti. Ecco che il fattore umano e relazionale rivestono un ruolo cruciale, perché è molto più facile che il cliente faccia sua un’idea non perché proviene da una fonte autorevole, ma perché la fonte è “simpatica”. La competenza è un valore di base, mentre la capacità relazionale oggi vale oro.

Come è cambiata la Vendita al banco?

Forse la bustina con la croce non basta più… Va benissimo per i farmaci, ma non per i cosmetici, ad esempio! Per quanto attiene alle forme di pagamento, dò per scontato che in farmacia si possa pagare in qualsiasi modo: è comodo e sicuro sia per il cliente che per la farmacia stessa. Una parola a parte merita la sempre più diffusa fidelity card: chiarisco che non si tratta di uno strumento di fidelizzazione (come il termine lascerebbe intendere) ma di un mezzo piuttosto sofisticato di profilazione della clientela e, quindi, presuppone nell’adozione il giusto tempo di analisi dei dati che scaturiscono dal suo utilizzo quotidiano; altrimenti si vanifica tutto, magari assistendo impotenti allo “spettacolo” del trasferimento di fette di fatturato dalla vendita senza fidelity alla vendita con fidelity. Ma nulla di più!

Come è cambiata la Comunicazione esterna?

La comunicazione col cliente non può terminare alla cassa, con la consegna dello scontrino. Un magazine o una più semplice lettera informativa incentrata sui malanni di stagione, sulle novità scientifiche, sui consigli del nutrizionista, dello specialista dello sport o dello psicologo, per citare alcuni esempi, devono sempre sostenere la relazione con il cliente anche dopo che è andato via. Magari invita i tuoi clienti al prossimo evento in farmacia o alla prossima iniziativa: dimostrazioni e prove sono sempre fonte di forte curiosità…

Anche in Farmacia è prevedibile il post-vendita?

Come avviene in tanti esercizi commerciali, il cliente dovrebbe essere sempre invitato a ritornare in farmacia: per raccontarci come è andata, per condividere l’esperienza post-terapia, o anche solo per un saluto. È tramontata per sempre l’idea che bisogna servire in fretta il cliente, perché è questo che egli desidera maggiormente. Se manca la relazione, di sicuro costui non vedrà l’ora di uscire dalla farmacia magari per andare… in profumeria, per acquistare il regalo di compleanno della moglie!

In definitiva, il livello di competenza e di professionalità è cresciuto?

Se l’immagine istituzionale della farmacia è sempre stata elevatissima nel cuore della gente, ciò è dovuto all’elevato grado di preparazione e accuratezza del servizio che una tale e capillare struttura sanitaria ha saputo garantire nei decenni sul territorio. È proprio per questo motivo che, in un periodo economico caratterizzato da ristrettezze e risparmi nella spesa sanitaria, la farmacia italiana non può permettersi il lusso di essere oltremodo distratta rispetto a quei settori merceologici non identificabili con il farmaco in senso stretto. La sua organizzazione, la sua logistica, la suddivisione degli spazi di vendita e, soprattutto, il suo personale devono senza indugio volgere a un approccio radicalmente diverso, con nuove idee e maggiore creatività commerciale. Della farmacia ci si fida!